本連載のこれまでの記事では、2025年を通じてブランドがどのようにマーケティングを再定義してきたかを考察してきた。旅の出発点は、業界を形づくる4つの主要トレンドの整理だった。すなわち、「ユーモアと“バッドバタイジング”の台頭」「エンターテインメントから“リアリティ広告”へ」「ソーシャルファーストの創造性とインフルエンサーの力」、そして「人工知能と創造性の未来」である。これらはいずれも、その年の空気を捉えた成功事例を通して紹介してきた。
第2回では、コカ・コーラの「Made in Germany」に焦点を当て、真正性と現実に根ざしたストーリーテリングが、グローバルブランドをいかにしてローカルに信頼される存在へと変えうるかを示した。さらに秋には分析を進め、Crocsのようなブランドが大胆な創造性、ノスタルジア、そして文化的自己認識を武器に、10月の話題を席巻した事例を取り上げた。
そして年の終わりが近づくにつれ、自然とスポットライトはクリスマスへと移る。クリスマスは、常にブランドストーリーテリングにとって究極の試金石であり続けてきた。12月は単なる商業的ピークではなく、感情、期待、競争が濃密に交錯する文化的儀式の時間である。皮肉、リアリズム、そして技術加速によって形づくられた現在の環境において、2025年のクリスマスキャンペーンは、観客が最も感情的に開かれている瞬間に、どの創造戦略が本当に共鳴するのかを明らかにしている。
本記事では、フランスのスーパーマーケットブランドであるインターマルシェ（Intermarché）をケーススタディとして取り上げ、感情的ストーリーテリングとクラフトマンシップが、2025年でもっとも成功したクリスマスキャンペーンの一つをどのように形づくったのかを分析する。
インターマルシェ クリスマスキャンペーン
「Le mal aimé（愛されない者）」
ヨーロッパにおいて、クリスマスは単なる商業シーズンではない。深く根付いた文化的な瞬間である。街はイルミネーションに彩られ、都市の時間はゆっくりと流れ始め、市場や共食、音楽、物語、そして世代を超えて受け継がれてきた伝統といった集合的な儀式が日常を支配する。この時期には特有の感情的重みがある。ノスタルジア、連帯感、寛容さ、内省が、高まる期待とブランド間の激しい競争と共存する。マーケターにとってクリスマスは、感情的に開かれる一方で、不誠実なメッセージには厳しくなる観客と向き合う、機会であり同時に挑戦でもある。
近年、ヨーロッパの消費者は、ブランドが祝祭シーズンにどう向き合うかに対してますます敏感になっている。過剰な演出、作られた明るさ、純粋に販促的なメッセージは空虚に感じられがちだ。それよりも、クリスマスの感情的な複雑さを尊重し、意味のある物語を語り、脆さを認め、共有された人間的経験を映し出すキャンペーンに人々は反応する。この文脈において、クリスマス広告は、ブランド・文化・社会の関係性の変化を観察するための強力なレンズとなる。
インターマルシェのクリスマスキャンペーンの強さは、まさにこの感情的・文化的風景の中にある。祝祭的なスペクタクルを拡大したり、使い古されたホリデーの定型表現に頼るのではなく、同社はより静かで親密な物語を選んだ。それは、クリスマスそのものの複雑さを映し出す物語である。磨き上げられた楽観主義に満ちた季節の中で、インターマルシェは脆さ、変容、共感を受け入れ、多くのヨーロッパの人々が実際に感じている感情の現実と物語を重ね合わせた。
プロモーションではなく物語に、過剰ではなく意味に焦点を当てることで、インターマルシェは「語りかけるブランド」ではなく、「内面を映し返すブランド」として自らを位置づけた。この姿勢は、壮大さよりも帰属意識、受容、共有された人間性を重んじるヨーロッパのクリスマス文化と深く共鳴する。その結果、このキャンペーンは、祝祭シーズンの感情的深度を搾取するのではなく尊重することで、ブランドがいかに成功裏に関与できるかを示す好例となった。
インターマルシェのクリスマス広告「Le mal aimé（愛されない者）」が際立っているのは、現代広告にありがちな近道をあえて避けている点にある。生成AIが祝祭コンテンツの制作を加速させつつある時代に、同社はより遅く、より慎重な道——人間の手仕事と感情的ストーリーテリングに根ざした道——を選んだ。
物語は現実世界から始まる。おもちゃのオオカミを怖がる少年と、それを物語でなだめる父親。やがて語りはアニメーションへと移行し、絵画的でおとぎ話のような世界が広がる。そこでは孤独なオオカミが、見た目だけで恐れられ、森の他の動物たちとつながれずに苦しんでいる。
不信を乗り越えられないオオカミは、自ら変わることを決意する。野菜料理を学び、最後のシーンでは手作りの料理を携えてクリスマスの食卓に現れる。その一皿が、彼をついにテーブルへと迎え入れる。1970年代のフランス歌曲、クロード・フランソワの「Le Mal Aimé」に乗せて展開するこの物語は、変容、共感、そして帰属を描いた現代の寓話である。シンプルでありながら深く心に響く物語であり、外見ではなく意図によって見られ、受け入れられたいという普遍的な欲求に訴えかける。
本作は、広告代理店Romanceが構想し、Illogic Studiosが制作を担い、パリのWizzがプロダクションを手がけた。完成までに約1年を要し、約80人のアーティスト、アニメーター、技術者が参加する異例の緻密な制作プロセスを経ている。キャラクターデザイン、動き、照明、質感、テンポに至るまで、すべてが制作スピードではなく感情の流れを支えるために丁寧に作り込まれた。
この伝統的アニメーションと人間主導の芸術性への投資そのものが、キャンペーンの意味の一部となった。生成AIが高速かつ大量に祝祭コンテンツを生み出す時代に、インターマルシェは意図的に「スローダウン」を選んだ。人間の創造性、手作業のアニメーション、長期的な協働に依拠するという選択は、「価値とは何か」という広いメッセージを発している。すなわち、物語においては、ケア、時間、意図が今なお重要だという主張である。
ヨーロッパおよびアメリカの観客は、物語の温かさや感情的深みだけでなく、この作品が象徴する姿勢——魂のない自動化を拒み、クラフト、忍耐、物語の誠実さを選ぶ姿勢——にも反応した。視聴者は絵画的な美しさや触感的なアニメーションを称賛し、多くが「広告というより短編映画や児童文学のようだ」と語った。字幕付き動画が各プラットフォームで広く共有されたことは、その越境的な魅力をさらに強めた。
世界で数億回再生された「Le mal aimé」は、急速な技術革新の時代においても、感情的共鳴はゆっくりと築かれるものであることを示している。このキャンペーンは、効率ではなく共感に導かれ、人の手によって作られた物語が、特にクリスマスという時期において、依然として特別な力を持つことを証明した。
影響と効果：なぜ世界的に共鳴したのか
「Le mal aimé」が世界的に響いた理由は、文化に深く根ざしながらも普遍的な感情に触れた点にある。ヨーロッパの語りの伝統に基づきつつも、排除、変容、帰属といったテーマは国境を超える。ヨーロッパやアメリカの視聴者はオオカミの旅路に自分自身を重ね、広告を広く共有し、中には長編映画化を望む声もあった。
また、このキャンペーンの効果は、生成AIを意図的に拒否した点によってさらに増幅された。自動生成コンテンツや創造的近道に観客が敏感になっている今、手仕事のアニメーションと人間の労働へのコミットメントは、制約ではなく差別化要因となった。数十人のアーティストを巻き込んだ1年がかりの制作は、物語だけでなくブランドそのものに真正性を与え、信頼と感情的信用を強化した。
最終的に、この広告が成功したのは、メッセージ、表現手段、そして時代の瞬間が一致していたからである。スペクタクルより共感を、スピードよりクラフトマンシップを重んじることで、インターマルシェは、混雑した祝祭的風景の中でも誠実に感じられるクリスマス物語を生み出した。その影響は、ハイパーデジタルな時代においても、感情的真実と人間の創造性が、世界的エンゲージメントを生む最も強力な原動力であることを示している。
映像を超えて：一貫性とブランド価値に支えられたキャンペーン
「Le mal aimé」が特に効果的なのは、単独で存在していない点にある。このクリスマスフィルムは、インターマルシェの長年のブランドポジショニングを反映した、より大きく一貫したキャンペーンの感情的中核として機能している。スーパーマーケットチェーンとして、インターマルシェは近さ、手頃さ、包摂性を重視してきた。これらはフランス、そしてヨーロッパの日常生活と強く結びつく価値観である。本キャンペーンはブランドを再発明するのではなく、既存の価値を増幅させている。
商品中心のメッセージを押し出すのではなく、食を社会的なつながりの媒介として描く点も重要だ。オオカミが料理を通じて変わるという設定は偶然ではない。手料理は、彼が受け入れられるためのジェスチャーとなる。この選択は、インターマルシェが消費者の日常に果たす役割と自然に重なり、単なる小売業者ではなく、共有の時間を可能にする存在としてブランドを位置づけている。
配信戦略も成功に寄与した。テレビCMとして始まりながら、その感情的フォーマットはソーシャルプラットフォームへの適応性が高く、自然な共有、字幕化、再解釈を促した。映画的語りとデジタル流通のバランスは、現代キャンペーンがメディアエコシステムをどう移動するかを理解した成熟した戦略を示している。
最終的に、インターマルシェのクリスマスキャンペーンは、規模やセレブリティ、技術的新奇性が必ずしも効果を生むわけではないことを示している。重要なのは整合性——物語、ブランドアイデンティティ、文化的タイミング、実行の一致である。クリスマスを「販売の瞬間」ではなく「関係性の瞬間」として捉えたことで、インターマルシェは本物で、寛大で、記憶に残るキャンペーンを築いた。
結論：インターマルシェが示す2025年のマーケティング
インターマルシェのクリスマスキャンペーンは、2025年を通じて繰り返し浮かび上がった真実を裏づけている。今日もっとも効果的なマーケティングは、新しさだけで動くのではなく、「意味」によって動くということだ。皮肉、技術加速、創造的実験に満ちた年において、「Le mal aimé」が際立つのは、あえて立ち止まったからである。自動化とスペクタクルに疲れ始めた観客に対し、感情、脆さ、クラフトマンシップを選んだ。
年間トレンドの視点から見れば、このキャンペーンはとりわけ「リアリティ広告」への進化を体現している。それは理想化された幻想ではなく、人間経験に根ざした語りである。同時に、その成功は技術主導の創造性の限界も示している。AIはプロセスを最適化できても、文化を超えて響く物語を語るために必要な感情知性を代替することはできない。
本連載が示してきたように——コカ・コーラのローカルな真正性、Crocsの皮肉的マキシマリズム、そしてインターマルシェの静かな共感——2025年に成功したブランドには共通点がある。それは、消費者を「顧客」ではなく「人」として理解している点だ。説得ではなく認識の言語で、販促ではなくつながりの言語で語っている。
注意が移ろいやすく、信頼が脆い時代において、インターマルシェのクリスマス広告は、最も強力なマーケティング戦略が、今なお本質的に人間的なものであることを思い出させてくれる。
ライター：ヴァレンティーナ
参考：